Главная → Блог → Продвижение → Интернет-маркетинг

Что такое интернет-маркетинг и из каких каналов он состоит

Автор: Герман, основатель V³ Creative · Обновлено 8 августа 2026 · Чтение 13 мин · Тип: разбор

Интернет-маркетинг — это вся работа со спросом в сети: изучение аудитории, упаковка предложения, платные размещения, письма, контент и аналитика, которая показывает, что из этого принесло деньги. Реклама внутри него занимает одну строку из нескольких. Каналов, из которых собирается интернет маркетинг, меньше десятка, и выбираются они по одному признаку: работает канал с уже готовым спросом или формирует его с нуля. Отдельная часть, о которой обзоры каналов молчат, — обязанности рекламодателя по закону: маркировка каждого платного размещения и отчисления с рекламных бюджетов.

Что такое интернет-маркетинг простыми словами?

Это работа над тем, чтобы человек с потребностью нашёл ваше предложение, понял его и выбрал. Сеть тут только среда, в которой всё происходит.

Определение, от которого удобно отталкиваться, дал Филип Котлер: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Реклама у него стоит рядом с другими средствами продвижения и определена узко: «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора». То есть закупка показов входит в маркетинг так же, как одна деталь входит в механизм.

Там же Котлер приводит формулу Питера Друкера: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Для владельца бизнеса из этого следует практический вывод: если предложение непонятно с первого экрана, любой канал будет дорогим, потому что вы платите за показы, а решение принимается уже без вас. С этого начинается работа: определение целевой аудитории и внятная посадочная страница, и только потом кабинеты.

Чем интернет-маркетинг отличается от рекламы в интернете?

Объёмом и ответственностью. Маркетинг охватывает всё, что вы делаете со спросом, реклама — только платные размещения, у которых в России есть отдельный правовой статус.

Закон «О рекламе» определяет рекламу как «информацию, распространённую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования». Ключевых признака два: неопределённый круг лиц и привлечение внимания. От них зависит, попадает размещение под правила маркировки или нет.

Граница проведена официально. Федеральная антимонопольная служба разъяснила, что информация о собственных товарах и услугах на официальном сайте компании, в том числе в виде баннера на этом же сайте, рекламой не является. А вот баннер, не связанный с содержанием страницы, или материал, размещённый у третьих лиц, — уже реклама со всеми обязанностями.

Из каких каналов состоит интернет-маркетинг?

Из нескольких групп, у каждой свой способ добраться до человека и своя модель оплаты. Ниже сводка, в которой каждая строка опирается на официальную документацию системы или на закон.

Две строки в таблице стоят особняком. Органический поиск бесплатен для самого поисковика: Google формулирует это прямо, «it costs nothing to appear in our organic search results», и там же предупреждает, что деньги за место в выдаче не принимаются. Счётчик сам по себе денег не требует, но без него остальные строки превращаются в расходы без ответа. Как устроена работа над органикой, разобрано отдельно в статье про SEO-продвижение сайта.

Где лежит этот спрос, видно по долям поисковых систем. Statcounter за июль 2026 года даёт по России 72,85% у Яндекса и 25,48% у Google. Читать цифру нужно с оговоркой, которую публикует сам сервис: считаются просмотры страниц более чем с миллиона сайтов; людей и запросы сервис не считает. Порядок величин она показывает надёжно, и он объясняет, почему смету в России начинают считать от Яндекса.

Как каналы делятся по типу спроса?

На три группы, и от того, в какой группе вы начинаете, зависит цена первой заявки.

Группа готового спроса собирает тех, кто уже сформулировал задачу и что-то ищет. Здесь работают органический поиск, поисковая реклама и площадки, куда приходят с намерением купить. Группа формируемого спроса показывает предложение людям, которые о вас не думали: сети, таргетированная реклама, каналы и видео. Группа удержания работает с теми, кто уже покупал, и по закону требует согласия получателя.

Практический смысл деления такой. Обычный порядок работы: сначала те, кто уже ищет решение, затем те, кому предложение нужно показать. Обратный порядок оправдан в двух случаях: когда спроса в поиске почти нет, потому что продукт новый, и когда готовый спрос уже выбран полностью.

Чем свои площадки отличаются от арендованных?

Правом на аудиторию. Сайт и база контактов остаются у вас при любом раскладе, аккаунт в чужом сервисе живёт по правилам сервиса.

Разница видна на конкретике. Правила Telegram Ads перечисляют категории, которые рекламировать нельзя: политические кампании и партии, азартные игры, микрозаймы, непроверяемые обещания пользы для здоровья, алкоголь и табак, оружие, накрутка показателей в соцсетях. Там же оговорено, что перечень примеров не исчерпывающий, а формат сообщения ограничен 160 знаками. Половина дохода от рекламы уходит владельцам каналов, в которых она показана. Всё это правила площадки, и меняет их площадка.

На своём сайте ограничений такого рода нет, зато есть требования поиска и ваша собственная ответственность за содержание. Поэтому базовый порядок для малого бизнеса выглядит так: сначала рабочий сайт, куда ведут все каналы, потом кабинеты. Сайт при этом работает как страница с ответом на запрос: как она собирается, разобрано в материале про структуру продающего лендинга.

Из чего складывается бюджет канала?

Из модели оплаты, ограничителей, которые вы задаёте сами, и обязательных отчислений, установленных законом. Разберём на Директе, потому что у него условия описаны в справке подробнее всего.

Моделей оплаты три. В стратегии «Максимум конверсий» справка называет две: «вы платите за каждое целевое действие на сайте» и «вы платите за каждый клик по объявлению». Третья — оплата за показы в медийных кампаниях, где расчёт идёт по стоимости тысячи показов. Ставка в глоссарии Директа так и определена: «максимальная стоимость клика или стоимость тысячи показов, установленная вручную или автоматически системой».

Дальше вступают ограничители. Недельный бюджет распределяется «на календарную неделю с понедельника по воскресенье», в стратегиях с оплатой за клики «система не может потратить за день более 35% недельного бюджета», а минимальный недельный бюджет в справке назван прямо: 300 рублей. Отдельная настройка «минимальный бюджет» фиксированной суммы не имеет, она «рассчитывается как оптимальная на основе настроек стратегии».

Что такое маркировка рекламы в интернете и кто за неё отвечает?

Это обязательная процедура: каждое рекламное размещение получает идентификатор, помечается словом «реклама» и попадает в государственный учёт. Отвечает за неё в том числе сам рекламодатель, то есть бизнес.

Устройство описано в статье 18.1 закона «О рекламе». Учёт распространённой в сети рекламы ведёт федеральный орган в сфере связи и массовых коммуникаций, техническое обеспечение возложено на радиочастотную службу. Обязанность передавать сведения сформулирована так: «рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем обязаны предоставлять информацию о таких рекламе и (или) социальной рекламе в федеральный орган исполнительной власти». Сведения уходят через операторов рекламных данных. Сам идентификатор закон описывает как «уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости».

К самому объявлению требование отдельное: реклама в сети обязана нести пометку «реклама» и указание на рекламодателя. Антимонопольная служба разъяснила состав требования: пометка «реклама», указание на рекламодателя и ссылка на страницу с информацией о нём. Заменять пометку другими словами нельзя, иных обозначений рекламного характера закон не предусматривает.

Цена вопроса измерима. По Кодексу об административных правонарушениях неисполнение обязанности передать сведения о рекламе грозит юридическому лицу штрафом от 200 до 500 тысяч рублей, распространение интернет-рекламы без присвоенного идентификатора — тем же диапазоном.

Что за 3% отчислений с интернет-рекламы и кто их платит?

Это обязательный платёж с дохода площадок и посредников, записанный в законе отдельной статьёй. Статья 18.2 закона «О рекламе» устанавливает их «в размере трёх процентов от базы расчёта», а базой назван доход, полученный в течение квартала от услуг по распространению интернет-рекламы, направленной на потребителей в России. Отсчёт кварталов ведётся с начала календарного года. Норма введена федеральным законом от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ.

Платят рекламораспространители и операторы рекламных систем, а также лица, распространяющие рекламу по поручению; рекламодатель попадает в число плательщиков в случае привлечения иностранных лиц. Экономически платёж всё равно попадает в цену, по которой продаётся размещение рекламы в интернете. Средства идут в федеральный бюджет и направляются на поддержку правообладателей российского программного обеспечения из единого реестра. Исключения в статье названы: сайты вещателей теле- и радиоканалов, информационных агентств и сетевых изданий, отвечающих критериям государственного или муниципального учредительства либо бюджетного финансирования.

Для сметы отсюда следует одно правило. Сравнивая предложения подрядчиков, смотрите, что именно входит в сумму: рекламный бюджет, работа, маркировка и надбавки площадки — разные строки, и они не обязаны быть в одном числе.

Какие метрики считать и как их посчитать?

Метрики — та часть интернет-маркетинга, где заканчивается спор о вкусах. Четыре показателя закрывают базовую картину: кликабельность, конверсия, цена целевого действия и доля рекламных расходов. Все четыре считаются по формулам, опубликованным самими системами.

• CTR — кликабельность объявления. Яндекс определяет её как «процентное соотношение количества кликов по объявлению к его показам»: клики делятся на показы и умножаются на сто. Пример со страницы справки: 300 кликов на 10 000 показов дают 3%.
• Конверсия — доля визитов с целевым действием. В Метрике это «отношение количества целевых визитов к общему числу визитов». Цель задаёте вы сами: «действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта».
• Цена конверсии — сколько стоит одно целевое действие. В Директе это управляющий параметр: вы задаёте цену, а стратегия «стремится выдержать среднее значение за календарную неделю, то есть в отдельные дни значение может быть выше или ниже установленного».
• ДРР — доля рекламных расходов. Формула у Яндекса записана так: расходы на рекламу делятся на доходы от рекламы и умножаются на сто.

Теперь расчёт на своих числах, подставьте свои. Кампания получила 10 000 показов при кликабельности 3% — это 300 переходов. Конверсия посадочной страницы 4% даёт 12 заявок. При бюджете 30 000 рублей заявка обошлась в 2 500 рублей. Отдел продаж закрывает каждую четвёртую заявку, значит клиентов трое, а привлечение одного стоило 10 000 рублей. Если средний чек 45 000 рублей, доход от кампании 135 000 рублей, а доля рекламных расходов — 30 000 делить на 135 000, то есть около 22%. Цифры здесь условные, смысл в порядке действий: пока цепочка не посчитана до клиента, разговор о том, работает канал или нет, беспредметен.

Как понять, что канал не работает?

По цене целевого действия и по доле рекламных расходов. Ощущения «заявок мало» для решения не хватает: нужна цифра, с которой сравнивается следующий месяц. Поэтому цели в аналитике настраиваются до запуска кампании.

Механика простая. Счётчик Метрики ставится на сайт кодом, данные обычно появляются через 10–15 минут, а система оперирует тремя уровнями: просмотры, визиты, посетители. Визит завершается, когда посетитель не проявляет активности дольше таймаута, по умолчанию это 30 минут.

Одна ловушка, из-за которой отчёты «не сходятся»: отказ у Метрики считается по своему правилу. Визит признаётся отказом, если «за время визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы» и при этом «продолжительность визита меньше заданного для расчёта отказов времени». Другие системы аналитики определяют отказ иначе, поэтому сравнивать проценты отказов между сервисами бессмысленно, а сравнивать динамику внутри одного сервиса — можно.

Что делать с выводом. Дорогая заявка при высокой конверсии сайта означает проблему в канале и настройках. Дешёвый переход при нулевой конверсии означает проблему в предложении или на странице, и добавление бюджета её не решит. Ровно поэтому контент-маркетинг и работа над сайтом идут раньше расширения кабинетов.

С чего начать, если бюджет небольшой?

Интернет-маркетинг при небольшом бюджете начинается с одного канала готового спроса, доведённого до счёта. Распыление бюджета по пяти каналам даёт пять неинформативных отчётов вместо одного проверяемого вывода.

Первый шаг — страница, которая отвечает на запрос, и цели в Метрике. Без целей канал нечем измерить, а без внятной страницы измерять нечего. Второй шаг — один канал готового спроса и расчёт цены заявки по формулам рекламной системы. Третий шаг — удержание: собственная база и общение с теми, кто уже покупал. Здесь работает норма закона о рекламе: распространение рекламы по сетям связи «допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы», причём доказывать наличие согласия обязан тот, кто рассылает.

Что из «правил интернет-маркетинга» не подтверждается первоисточниками?

Половина расхожих утверждений не встречается ни в одной официальной справке. Список ниже собран при подготовке статьи: каждый пункт искали в документации рекламных систем, аналитики и в тексте закона.

• Правило семи касаний. Ни в справке Директа, ни в документации Метрики, ни в материалах Google такого правила нет. Сколько касаний нужно в вашей нише, показывают только ваши собственные данные.
• Сроки окупаемости каналов. Обещания вида «органика окупится за три месяца» не подтверждает никто. Яндекс пишет, что следование его рекомендациям «не гарантирует приток посетителей», Google — «No one can guarantee a #1 ranking on Google».
• Нормальные значения CTR и конверсии. Формулы в справках есть, эталонных значений по отраслям нет. Норма — это ваша прошлая цифра, с которой сравнивается новая.
• Доли каналов по нишам. Утверждения «для услуг работает поиск, для товаров маркетплейсы, в таких-то пропорциях» опираются на оценки без опубликованной методики, поэтому в расчёт их брать нельзя.
• Освобождение рассылок от маркировки. В статье 18.1 нет норм, выводящих письма и сообщения по собственной базе из-под требований. Утверждение о таком исключении проверяемого основания не имеет.
• Влияние рекламы на органическую выдачу. Google формулирует однозначно: «Advertising with Google won't have any effect on your site's presence in our search results». Покупка рекламы позиций в органике не даёт.

Разница между «все так делают» и «так написано в справке» стоит денег. Первое приводит к смете, которую нечем проверить, второе — к работе, которую можно принять по пунктам. Что ещё спросить у исполнителя до подписания, собрано в материале как выбрать дизайн-студию, а базовую механику поиска мы разбирали в статье что такое SEO.

Итог. Интернет-маркетинг собирается из трёх слоёв: каналы, разложенные по типу спроса, метрики, посчитанные по официальным формулам, и обязанности рекламодателя, названные в законе. Начинать разумно с одного канала готового спроса и посадочной страницы, которая отвечает на запрос, а расширяться после того, как посчитана цена клиента. Если нужна упаковка, с которой каналы работают дешевле, смотрите страницу услуги реклама и продвижение.

Частые вопросы

Читайте также

Герман

Основатель V³ Creative. Веду проекты сам — от разбора до финального макета.