Главная → Блог → Продвижение → Виды интернет-рекламы

Интернет-реклама: виды, куда идут деньги и что выбрать бизнесу

Автор: Герман, основатель V³ Creative · Обновлено 9 августа 2026 · Чтение 14 мин · Тип: разбор

Интернет-реклама — это платные показы вашего предложения на чужих площадках: в результатах поиска, в лентах соцсетей, внутри видео, в мессенджерах и на сайтах-партнёрах рекламных сетей. Закон формулирует шире: рекламой считается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц» (пункт 1 статьи 3 закона «О рекламе»). Для владельца бизнеса важнее практическая часть: реклама в интернете покупает не продажи, а внимание. Виды рекламы различаются тем, чьё внимание они ловят и в каком состоянии человек находится в момент показа. Из этого и складывается выбор канала.

Какие бывают виды интернет-рекламы

Список ниже собран по официальным справкам самих площадок. Названия форматов приводятся так, как их называет площадка: с этими словами вы столкнётесь в кабинете и в коммерческом предложении подрядчика.

• Реклама на поиске. Объявления над результатами поиска и под ними. Справка Директа описывает блок «Премиум-показы (Спецразмещение)» так: «Блок расположен над результатами поиска», и «Показы в этом блоке приносят наибольшее количество кликов». Есть также баннер на поиске: «Баннер отображается справа от результатов поиска и является единственным баннером на странице».
• Реклама в сетях. Рекламная сеть Яндекса, по справке, это «система размещения объявлений на сервисах Яндекса и площадках партнеров»: свыше 80 000 площадок, включая сайты, мобильные приложения и приложения Connected TV. Кроме собственной сети, объявления транслируются во внешних партнёрских сетях.
• Медийная реклама. Определение из справки: «Медийная реклама — баннерная реклама с оплатой за показы, направленная на создание определенного образа бренда в глазах потребителей».
• Товарная реклама. Формат для магазинов с каталогом. Товары передаются тремя способами: алгоритмы находят их на сайте сами, загружается фид в формате YML или CSV, либо позиции заводятся вручную, до 1000 штук.
• Ретаргетинг. Показы тем, кто уже был на сайте. Условие показа собирается из целей и сегментов Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий, включая look-alike, то есть «пользователей, похожих на клиентов». Сегмент Метрики можно использовать, если в нём набралось минимум 100 пользователей.
• Видеореклама. Два формата: In-Stream, где «рекламный ролик встраивается в видеопоток», и Out-Stream, где ролик «воспроизводится вне видеоконтента, в отдельном рекламном плеере». Размещение идёт по Видеосети Яндекса, это сервисы Яндекса и более 200 площадок рекламной сети.
• Таргетированная реклама в соцсетях. В справке VK Рекламы это баннеры и видео, продвижение постов, клипов и статей, HTML5-баннеры, аудиореклама, премиальное размещение и прямые сделки. Механику канала мы разбирали отдельно в материале про таргетированную рекламу.
• Реклама в Telegram. Формат называется sponsored messages и размещается в публичных каналах от тысячи подписчиков: «Sponsored messages in public one-to-many channels with 1000+ subscribers». Оплата только за тысячу показов, минимальная ставка, по документации платформы, составляет 0,1 Toncoin. Важная деталь: после создания объявления «its targeting parameters can't be changed», параметры таргетинга уже не поменять.
• Рассылки по своей базе. Формально это тоже реклама, и закон здесь строже всего: распространение рекламы по сетям электросвязи «допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы», причём реклама «признается распространенной без предварительного согласия», если рекламораспространитель не докажет обратное. Бремя доказывания лежит на отправителе.

Одна поправка на реальность кабинета. Разделение «поисковая кампания отдельно, кампания в сетях отдельно» осталось в статьях, но не в интерфейсе: сегодня основной тип кампании в Директе называется единой перфоманс-кампанией и по справке «позволяет комплексно решать перфоманс-задачи в рамках одной кампании с помощью гибких настроек». Места показа внутри неё — результаты поиска, Рекламная сеть, Карты и мессенджеры. Поэтому виды рекламы полезно понимать как места показа и форматы: отдельных кнопок под каждый вид в кабинете нет.

Чего в этом списке нет и не будет для российского бизнеса: Google Ads. С марта 2022 года действует объявление самой площадки: «we will also pause ads on Google properties and networks globally for advertisers based in Russia», то есть показы приостановлены для рекламодателей из России.

Почему каналы делятся по состоянию спроса

Перечисление форматов не помогает выбрать. Помогает другой вопрос: что делает человек в момент, когда видит объявление. Ищет он ваш товар прямо сейчас, занят чем-то другим или уже приходил к вам и ушёл. Три состояния дают три группы каналов, и внутри группы форматы взаимозаменяемы, между группами замена не работает.

Первая группа снимает готовый спрос: человек уже набрал запрос, вам остаётся оказаться в его выдаче. Вторая группа спрос создаёт: людям показывают предложение, которого они не искали, поэтому здесь дольше путь до заявки и выше роль самого предложения. Третья группа возвращает тех, кто уже был: она дешевле остальных, но её объём ограничен размером вашей аудитории, а сегмент Метрики вообще не запустится, пока в нём меньше 100 человек.

За что списывают деньги: показ, клик или заявка

Модели оплаты сводятся к трём. За показы платят в медийной рекламе, в Telegram и в имиджевых кампаниях VK: «Медийная реклама — баннерная реклама с оплатой за показы». За клики платят в перфоманс-кампаниях. За целевое действие платят в стратегии «Максимум конверсий», где внутри доступны две модели расчёта: оплата за конверсии и оплата за клики, причём для оплаты за конверсии обязателен счётчик Метрики с настроенными целями.

У показа есть техническое определение, и его стоит знать до подписания сметы. В медийной кампании Директа показ засчитывается, только если минимум 50% площади баннера находилось в видимой зоне экрана непрерывно не менее одной секунды (для крупных баннеров порог 30%). В видеорекламе показ засчитывается после двух секунд при видимости не менее половины плеера, а просмотр — это полный досмотр ролика короче 30 секунд, досмотр до 30-й секунды или клик по ссылке.

Как устроен аукцион и почему клик дорожает

Цену клика назначает аукцион в момент показа: ни площадка, ни подрядчик не выставляют её вручную. Справка Директа описывает правило прямо: «Правила VCG-аукциона используются для определения списываемой цены на поиске Яндекса, а также на поисковых площадках РСЯ», при этом «Объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа». Если ставки и коэффициенты качества равны, «выше будет поставлено объявление с наибольшим прогнозом CTR».

Практический вывод из этой формулы важнее самой формулы. В ранжировании участвуют три множителя, и только один из них — ставка. Два других зависят от того, насколько объявление и страница, куда оно ведёт, отвечают запросу человека. Поэтому «поднять ставку» — не единственный способ выиграть показ и обычно не самый дешёвый. Механику ставок и структуру кампаний мы подробно разбирали в статье про контекстную рекламу в Яндекс.Директе.

Сколько заявок нужно, чтобы реклама обучилась

Это самая недооценённая цифра в интернет-рекламе, и она есть прямо в справке площадки. Для автоматических стратегий: «Минимальное количество конверсий — 10 в неделю, для продвижения мобильных приложений — 70». Отдельно про сроки: «Стратегии понадобится не меньше 1–2 недель на обучение», а менять недельный бюджет справка советует «не чаще одного раза в две-три недели». Если стратегия простаивала больше 28 календарных дней, её статистика сбрасывается и обучение останавливается.

Отсюда следует неприятный, но честный вывод. Бизнесу, который получает три-пять заявок в неделю, автостратегия с оплатой за конверсии физически не наберёт данных: алгоритму нечему учиться. Это не признак плохого подрядчика, это арифметика, зафиксированная в документации. Значит, до запуска нужно либо считать бюджет так, чтобы порог достигался, либо начинать с ручного управления ставками и заниматься конверсией сайта.

Посчитать допустимую цену заявки можно за пять минут и без подрядчика. Формула простая:

Допустимая цена заявки = средний чек × доля сделок из заявок × допустимая доля рекламы в выручке.

1. Средний чек. Сколько денег приносит одна сделка.
2. Доля сделок из заявок. Сколько заявок из десяти доходят до оплаты. Берите реальную цифру за прошлый квартал, желаемая цифра испортит весь расчёт.
3. Допустимая доля рекламы в выручке. Сколько процентов от чека вы готовы отдать за привлечение. Это решение владельца, нормы рынка здесь нет.
4. Проверка бюджетом. Умножьте получившуюся цену заявки на 10 и на четыре недели: столько денег в месяц нужно каналу, чтобы автостратегия просто вышла на минимум в 10 конверсий в неделю.

Последний пункт и есть проверка реалистичности. Если получившийся месячный бюджет вам не по силам, канал выбран неверно или рекламу рано запускать вовсе.

Что обязательно по закону: маркировка, erid и ЕРИР

С 1 сентября 2022 года действует статья 18.1 закона «О рекламе». Формулировка Роскомнадзора: «участники рынка интернет-рекламы с 01.09.2022 обязаны маркировать интернет-рекламу и предоставлять информацию о ней в Роскомнадзор». Сама реклама в интернете «должна содержать пометку "реклама", а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта», где есть информация о рекламодателе.

Идентификатор рекламы (erid) выдаёт оператор рекламных данных. Статус оператора по результатам конкурсных процедур получили восемь организаций, их реестр ведёт Роскомнадзор. Требования к идентификатору установлены приказом Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68. Приоритетный способ размещения описан так: «Для рекламных форматов, имеющих ссылку, ведущую на ресурс рекламодателя, идентификатор рекламы рекомендуется добавлять в эту ссылку». Допускается и пометка в тексте, «в начале или в конце текстового блока, поверх текстово-графического блока». Срок действия у идентификатора не установлен: получать новый для «вечного» рекламного материала не требуется.

Данные уходят в Единый реестр интернет-рекламы. Порядок такой: до размещения передаются сведения о контрагентах, договоре и образец рекламы, после размещения — статистика по каждой площадке и сведения об исполнении договора. Ключевой срок: информация предоставляется оператору рекламных данных «в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение рекламы».

Два свежих изменения, которые заметны в смете. С 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 закона «О рекламе»: рекламораспространители и операторы рекламных систем отчисляют в федеральный бюджет 3% от базы расчёта, а базой считается квартальный доход от распространения интернет-рекламы, направленной на потребителей в России. С 1 сентября 2025 года запрещена реклама на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен, а также на ресурсах нежелательных и запрещённых организаций; контролирует это ФАС. Ей же принадлежит решение более общего вопроса: «Оценка информации на предмет её отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется Федеральной антимонопольной службой».

Почему деньги сгорают на посадочной странице

Площадка продаёт показ и клик. На этом её обязательства заканчиваются: человек доставлен на вашу страницу. Всё, что происходит дальше, площадка не контролирует и не компенсирует. Поэтому дыра в упаковке съедает бюджет на последнем шаге, когда за трафик уже заплачено.

У этой мысли есть основание за пределами нашего опыта. Филип Котлер в главе 15 книги «Основы маркетинга. Краткий курс» пишет, что задачи рекламы «вытекают из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга»: реклама работает на уже принятое позиционирование и подчиняется ему. Марти Ньюмейер в книге «Zag» (издательство «Манн, Иванов и Фербер») показывает механику на истории компании, которую перестали отличать от конкурента: ей «приходится тратить все больше денег на рекламу и пиар, чтобы отличаться от конкурентов», затем снижать цены и снова повышать рекламный бюджет. Отсутствие отличия оплачивается рекламой ежемесячно.

Поэтому перед запуском кампании мы сначала смотрим на страницу приземления и только потом на кабинет: понятно ли за пять секунд, что здесь предлагают, кому и что делать дальше. Как устроена такая страница по блокам, разобрано в материале про структуру продающего лендинга, а как собирается вся обвязка вокруг предложения — в статье про маркетинговую упаковку бизнеса. Признаки страницы, которая работает на решение клиента, собраны в материале про продающий сайт.

Как понять, что реклама работает

Измерять нужно конкретные действия людей на вашем сайте. В Яндекс Метрике для этого заводятся цели: «Цель — это действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: просмотр определенного количества страниц, посещение конкретной страницы, нажатие кнопки, переход по ссылке, оплата заказа и т. д.». Отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, скачивание файла — всё это отдельные типы целей из справки.

Магазинам сверх этого доступна электронная коммерция: Метрика собирает, какие товары просматривают, добавляют в корзину, удаляют и покупают, и показывает среднюю стоимость заказов и коэффициенты конверсии в заказ.

Одна деталь, которая ломает привычные отчёты. С 20 мая 2026 года часть моделей атрибуции отключена. Формулировка справки Метрики: «С 20 мая 2026 года модели атрибуции "Первый переход", "Последний значимый переход", "Последний переход из Директа" и "Последний переход из Директа кросс-девайс" будут отключены в Яндекс Метрике и Яндекс Директе», а сохранённые отчёты система заменяет на актуальные модели автоматически. Практический смысл: сравнение каналов по последнему клику уходит в прошлое вместе с этими моделями, и отчёт подрядчика на отключённой модели атрибуции — повод задать вопрос.

Когда рекламу запускать рано

Реклама усиливает то, что уже работает, и так же честно усиливает то, что не работает. Есть четыре ситуации, в которых запуск лучше отложить.

• Нет посадочной страницы под предложение. Трафик, который приходит на общую страницу «о компании», стоит столько же, сколько трафик на страницу с конкретным предложением, а заявок приносит меньше.
• Не сформулировано отличие. Если ответ на вопрос «чем вы отличаетесь от соседнего подрядчика» звучит как «у нас качественно и индивидуально», реклама будет каждый месяц оплачивать эту неопределённость.
• Не понятно, кому продаём. Настройки таргетинга требуют описания аудитории в терминах, которые есть в кабинете. Как собрать это описание, разобрано в материале про определение целевой аудитории.
• Не поставлен счётчик и не заведены цели. Без них не работает ни оплата за конверсии, ни ретаргетинг, ни оценка результата. Первый месяц открутки в этом случае уходит на незнание.

Если спрос в поиске уже есть, но денег на постоянную открутку нет, разумнее вкладываться в органику: как это работает и сколько занимает по времени, описано в статье про SEO-продвижение сайта.

Чек-лист перед запуском

Семь пунктов, которые стоит закрыть до первой открутки. Каждый проверяется без специальных знаний.

1. Кабинеты оформлены на вас. Рекламный кабинет и счётчик Метрики принадлежат владельцу бизнеса, подрядчик получает доступ.
2. Цели заведены и срабатывают. Отправьте тестовую заявку и убедитесь, что цель зафиксировалась.
3. Страница отвечает объявлению. Человек, кликнувший по конкретному предложению, видит на странице ровно его.
4. Допустимая цена заявки посчитана. Средний чек, доля сделок из заявок и допустимая доля рекламы в выручке перемножены, результат проверен на порог в 10 конверсий в неделю.
5. Маркировка закрыта. Понятно, кто получает erid, кто передаёт данные и в какой срок. 30 календарных дней после окончания месяца размещения.
6. Отчёт согласован заранее. Договоритесь, какие цифры вы увидите: расход, клики, конверсии по целям, цена конверсии, модель атрибуции.
7. Есть срок для решения. Не меньше двух недель на обучение стратегии и не чаще одного пересмотра бюджета в две-три недели.

Выбор подрядчика на рекламу устроен так же, как выбор подрядчика на дизайн: смотрим на процесс, права на результат и прозрачность цены. Разбор этого выбора по шагам есть в материале как выбрать дизайн-студию. Что именно делаем мы и как это устроено, описано на странице услуги реклама и продвижение.

Насколько интернет-реклама вообще велика

Порядок величин помогает понять, почему конкуренция за внимание не снижается. По оценке Совета экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России, суммарный объём рекламы во всех основных сегментах распространения за 2025 год составил 981,6 млрд рублей, «что всего лишь на 8.5% больше, чем в очень успешном 2024 году». Сегмент «Интернет-сервисы» в этой оценке — 510,1 млрд рублей, плюс 9% к предыдущему году, то есть больше половины всего рекламного рынка страны.

Темпы при этом замедляются: по изложению самой ассоциации, рынок рос на 30% в 2023 году, на 24% в 2024, на 8,5% в 2025, а в первом квартале 2026 года прибавил 5% при объёме около 220 млрд рублей. Пользоваться этими числами стоит с оговоркой, которую делает и сам источник: это экспертная оценка, сплошного замера за ней нет, и «доработка методики оценки объемов как всего рынка в целом, так и его отдельных сегментов и подсегментов, продолжается и сегодня».

Частые вопросы

Итог короткий. Видов интернет-рекламы много, но выбор сводится к трём вопросам: в каком состоянии спрос, за что вы готовы платить (показ, клик или действие) и выдержит ли ваша страница оплаченный трафик. Первые два вопроса закрываются настройками кабинета, третий требует работы над упаковкой, и именно он чаще всего определяет, вернутся ли деньги.

Читайте также

Герман

Основатель V³ Creative. Веду проекты сам — от разбора до финального макета.